Profit Impact of Marketing Strategy C'est un gros projet démarré dans les années 70 développé à l'initiative de la General Electric avec la collaboration de la Harvard Business school. Il regroupe aujourd'hui 4000 activités différentes. Chaque entreprise participant fournissant des informations sur son activité. Elle recoit ensuite des rapports appelés PAR qui lui permettent de connaître l'état des entreprises qui sont sur le même secteur d'activité.

Cette fonction signifie qu 'à tout doublement du volume de production, le coût chute de (100-x)%.. Certaines entreprises font appel à cette stratégie qui reste toutefois l'apanage des sociétés dominantes. En effet, viser un taux de croissance élevé peut être dangereux en terme d'investissement et de fonds de roulement. De plus, il faut faire attention que toutes les composantes d'un produit ne bénéficieront pas forcément de la même économie d'échelle.

La théorie du cycle de vie, sous sa forme améliorée (prise en compte de l'environnement) peut être utile car elle permet pour chaque phase de l'évolution d'un produit d'identifier des stratégies bien adaptées. De plus l'évolution naturelle d'un produit au sein de son cycle de vie permet des planifications articulées dans le temps. De plus, placée dans une perspective d'analyse de portefeuille d'activités, elle permet une vision globale des activités de l'entreprise et leur répartition dans le temps.

Le choix du produit et du marché est indicatif du " vecteur de croissance ".Les différentes stratégies applicables suivant les deux variables Produit et marché sont données dans un tableau-matrice. La variable produit peut prendre 3 valeurs : produit actuel, produit amélioré et produit nouveau. La variable marché peut elle aussi prendre 3 valeurs : marché actuel, marché étendu et nouveaux marchés. Il en découle donc 9 types de stratégies différentes.

le BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) a développé cette matrice pour analyser le portefeuille d'activités d'une entreprise en prenant en compte deux dimensions principales : la croissance du marché (centrée sur une valeur de 10%) et la part de marché relative (au concurrent le mieux placé). Suivant la position d'un CAS sur un tableau avec ces deux dimensions, nous trouverons des C.A.S. de type " vache à lait ", " canard boiteux ", " étoile " ou " dilemme " avec des stratégies possibles pour chacun de ces cas.
Documentation disponible sur la matrice BCG : cliquez sur le lien souligné

la première approche ne tenait pas compte de certaines variables comme l'effet d'expérience, la notion de coûts. La nouvelle approche introduit une nouvelle variable : la prime de prix. C'est le surplus de prix que le client va accepter de payer en plus du prix du marché pour un avantage qu'il pense trouver dans le produit (garantie, unicité,…). En croisant les deux variables : prime de prix et avantage de coût, avec pour valeur " possible " ou " impossible " nous pourrons représenter les 4 environnements concurrentiels les plus fréquemment observés

Pour donner une vision plus détaillée de la réalité, un tableau à deux dimensions est utilisé mais les deux variables croisées : attrait du marché à moyen terme et force compétitive (ou position concurrentielle) sont des agrégations de plusieurs facteurs (une dizaine par variable pondérées). Toutefois cette méthode ne permet pas d'élaborer des stratégies précise mais donne des directions stratégiques comme " renforcer et croître ", " rentabiliser ou désinvestir " ,…
Documentation disponible sur la matrice McKinsey : cliquez sur le lien souligné

L'utilisation de la valeur de l'action comparée à l'actif net comptable a donné le modèle M/B (Marché/Bilan) avec création de valeur si M>B. La plupart des modèles financiers stratégiques dérivent en y ajoutant des variables propres comme la prime de risque (ou prix du risque pour ne pas investir en bourse par exemple), le ratio rc/ra (rentabilité des capitaux propres / rentabilité attendue), l'écart rc-ra.

Il s'appuie sur les mêmes concepts mais en représentant les activités de l'entreprise en fonction de deux critères, la rentabilité du capital et le taux de croissance de l'entreprise. En y associant le coût du capital, on a pu construire la matrice de profitabilité de Marakon associates

En mettant en évidence une valeur maximum de croissance supportable par l'entreprise, cette méthode permet de limiter des stratégies d'expansion afin de ne pas étouffer une entreprise par manque de ressources.