Exemples de stratégies

Quelles stratégies adopter suivant la situation concurrentielle ou suivant la nature de l'industrie ?

STRATEGIES ET CONCURRENCE

Selon la position stratégique d'un C.A.S. sur son marché, les stratégies à mettre en œuvre diffèrent. Cette classification s'inspire d'un ouvrage "Strategy Formulation and implementation" (1983)

Stratégie des activités dominantes

(situation la plus favorable)

Améliorer la position en maintenant la pression et en se comportant en modèle
maintenir simplement la position de dominance.
Développement qualité, service, etc…
Réagir à tout type de concurrence de façon agressive : représailles, baisse des prix, promotion, contrôle de la distribution

Stratégie des activités marginales

Niche marketing
Spécialisation par produit ou par marché
Spécialisation par la qualité : produit supérieur à ceux de la concurrence
Suivre les entreprises dominantes avec un profil le moins voyant possible
Elimination des concurrents les plus petits

Stratégie des activités en position critique

Maintien ou croissance
Retrait
Ecrémage pour maximiser les profits

Stratégie de retournement de situation

Cette stratégie est valable quelle que soit la situation lorsque l'entreprise traverse un moment critique.

Changement de stratégie : quand l'ancienne stratégie semble ne pas fonctionner.
Modifier l'équipe dirigeante
Augmentation des ventes
Resserrement des coûts
Suppression d'actifs non nécessaires

STRATEGIES ET NATURE

En fonction de la nature des secteurs industriels (croissance, maturité, déclin, industrie locale ou globale) et des conditions de concurrence, certaines stratégies semblent mieux adaptées que d'autres.

Industries nouvelles et en croissance

Du fait de l'instabilité de tels marchés et de la vision à court terme, seules quelques orientations stratégiques peuvent être évoquées.

Imposer ses propres règles du jeu : prix, produit, distribution,…
Se donner une image cohérente et rassurante.
Anticiper sur l'évolution du marché : re-négociations fournisseurs, production de masse,…
Entrée prudente sur le marché si les risques sont importants Une industrie ne doit rentrer sur une nouvelle industrie que si elle a une stratégie à long terme qui lui permette de maintenir une position forte et durable.

Industries en maturité

Devant une situation concurrentielle difficile et une standardisation des produits, seules quelques stratégies sont possibles.

Réduction des coûts
Selection des acheteurs : clientèle fidèle.
Extension internationale sur des marchés où il existe des possibilités pour le produit.
Différenciation par le savoir-faire en termes de service, qualité, production de masse
Mise en place d'un sytème de management en accord avec la situation de maturité : moins de créativité, plus de contrôle, centralisation de la décision.
Faire attention à une évaluation objective de la situation : les recettes du passé ne marchent plus.

Industries en déclin

Les coûts de sortie du secteur risquent de rendre floue la vision du déclin d'un C.A.S.. Cette situation demande des qualités de lucidité et de courage.

Stratégie de retrait ou liquidation
Stratégie d'écrémage
Stratégie de créneau par différenciation
Stratégie de domination pour les sociétés déjà dominantes avec risques financiers importants

Industries globales

Equilibrer économies d'échelle (standardisation) et stratégie d'adaptation grâce à la chaîne de valeurs de PORTER
Trouver un équilibre entre concentration et multi-nationale

 

" Etre acteur aujourd'hui, c'est ne pas subir un avenir qui vient vers nous, mais l'inventer avec patience et détermination. "

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